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    風暴中的魯花:在中糧和益海嘉里間維持微妙平衡

    http://www.smartcopierlease.com/ 更新時間:2014-06-24 08:27:59  油脂論壇  發表評論
            

      在中糧和益海嘉里風暴式的壓迫和拉攏中,魯花從中維持著微妙的平衡,董事長孫孟全已經成為一個可以左右小包裝食用油市場格局的人。yJw中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

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      山東魯花集團董事長孫孟全不僅是賺錢專家,更是一個平衡術高手。2013年,僅憑花生油這個單一產品,魯花集團銷售額就已經超過百億元。與這個出色的經營業績相比,魯花的左右平衡和借機發展似乎更為經典。yJw中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

      在中國食用油市場,存在著“金龍魚”、“福臨門”和“魯花”等品牌。在家庭消費中,家庭消費者食用最多的食用油品牌是金龍魚,占45.5%;其次是魯花,占比28.0%;第三為福臨門,占比率16.1%。三個食用油品牌合計占比為89.6%。yJw中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

      三大品牌中,金龍魚屬于益海嘉里的外商獨資品牌;“福臨門”背后則是中糧集團;魯花則屬于民企山東魯花集團。yJw中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

      事實上,“福臨門”和“金龍魚”及“魯花”三家企業之間的競爭由來已久。“福臨門”的背后是國有企業的代表,國內最大糧食貿易、農產品及食品加工、生物質能源生產企業,中央直接管理的53家國有重要骨干企業之一——中糧集團。yJw中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

      “金龍魚”為新加坡郭氏家族所有的一個國際性糧油集團——嘉里及豐益國際。“福臨門”和“金龍魚”的競爭,主要體現在他們背后巨人內部的大手筆資本運作、產業調整等方面。yJw中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

      魯花處在這兩者的夾縫之中,維持著中國食用油市場的微妙平衡。yJw中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

      江湖恩怨yJw中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

      魯花和金龍魚的江湖恩怨早在1998年初就開始了。yJw中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

      當時正是金龍魚和福臨門競爭最激烈的時候。偏安山東半島一隅的魯花半路殺出,提出了“特香花生油”概念。因為國家標準的花生油只有三種級別:二級油、一級油和濃香。“魯花花生油”的革命彌補了中國食用油的缺憾。yJw中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

      同時,在一些媒體的文字廣告中,魯花宣稱花生油含有大量的鋅、鈣、磷、鐵和維生素等多種微量元素,既是油又是保健品。憑借著這樣的閃電戰術,魯花蠶食了金龍魚和福臨門色拉油的大片領地。yJw中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

      金龍魚為維護自己固有的霸主地位,從可口可樂那里得到啟發,建立了一個金字塔式的品牌王國。在這個金字塔中,金龍魚是一個多品種的產品,有花生油、色拉油、豆油、菜油等品種。這樣的市場推廣,雖然有自己不同的品質區別,但卻容易在專業性上給競爭品牌機會。yJw中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

      在每一個市場細分中,金龍魚都推出了一個代表性品牌:比如元寶是豆油品牌,鯉魚是菜油品牌,胡姬花則是花生油品牌;在經銷商的選擇上,金龍魚將全國近600個最具實力的食用油經銷商一網打盡,還制定了“一對一”的經銷商捆綁制度。yJw中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

      金龍魚的經銷商,只能賣金龍魚的系列油品,而在當地市場,也僅僅只有一家經銷商。yJw中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

      直至今日,金龍魚共推出了16個品牌,市場細分涉及到花生油、色拉油、豆油、菜油、調和油等多個品種,靠著16個品牌和在全國編織的營銷網絡,“金龍魚”一舉坐上了市場的頭把交椅。yJw中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

      但這樣的好景并沒有維持多久。如果說是金龍魚引爆了小包裝油大市場,那么,引爆食用油第二次革命的就是魯花。魯花只憑著單一的花生油仗劍天下。從8年前跳出山東市場開始,魯花一路過關斬將,以“滴滴魯花,香飄萬家”的樸素訴求一舉成為全國性的消費品牌。yJw中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

      食用油本身就是與消費者生活息息相關的產品,雖然每一次魯花的廣告時間都不是很長,但簡單明了、朗朗上口的廣告語和多次滾動播放都會在無形中給消費者留下深刻的印象。yJw中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

      而魯花“手掰花生”標志則成了廣大消費者心目中的優質花生油的代名詞,更重要的是,魯花的策略能夠一直堅持地做下去,無論是從產品包裝、終端促銷還是廣告創意都始終沿著這條路線。在全國的很多大型超市,只要有魯花的貨架基本上都有金龍魚品牌擺在旁邊,這種現象在一些中小超市尤其明顯。yJw中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

      彼時,金龍魚借中國糧油學會油脂專業分會副會長李志偉之口,從專家的角度對目前的食用油進行了點評,得出的結論是長期食用單一的菜籽油、橄欖油、紅花籽油、大豆色拉油和花生油,都會引起營養不均衡。yJw中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

      這一舉動自然引起魯花的強烈不滿。魯花在反擊的同時,還圍繞金龍魚提出的“1:1:1”提出諸多質疑,隨后兩派引發了大量口水戰,勢同水火。yJw中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

      沒有永遠的敵人yJw中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

      雖然魯花憑借花生油這一單一產品重創了金龍魚的市場地位,但不能否認,它們身上都擁有對方想要得到的東西,合作順理成章。yJw中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

      魯花與益海嘉里系豐益公司的第一次合作在2005年。魯花集團在周口投資的分公司中,豐益公司也以資金入股,占有50%以上的股份。2005年開始生產“口福”牌花生油。但由于魯花集團不甘被控制,最終在2006年奪回了周口分公司的控制權。yJw中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

      事實上,中糧集團最早也曾經和豐益公司有過合資經歷,使用“金龍魚”品牌。但是,中糧集團發現“金龍魚”的品牌是注冊在新加坡郭氏公司的名下,并不在中糧集團與豐益公司的合資公司名下。于是中糧集團決意退出,創立“福臨門”品牌。yJw中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

      作為應對之策,金龍魚隨即重點推介其專業花生油品牌胡姬花,無奈效果并不理想。這場以金龍魚落敗為結局的小戰役,徹底拉開了魯花與益海嘉里和中糧三者之間的戰幕。雖然魯花出身草根,但其迅速攀升的市場份額,讓中糧及益海嘉里兩大集團都不能忽視,甚至成為其競相拉攏的存在。yJw中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

      直到如今三方的糾結纏斗一直沒有中斷過。到目前為止,益海嘉里在魯花的參股比例在25%左右,中糧則在24%左右。益海嘉里主要通過參股方式影響魯花,并不參與其具體業務的經營管理,魯花某種程度上也不愿喪失自身品牌,對直接介入管理較為排斥。不過,對于益海嘉里而言,這也是其進一步布局中國食用油市場的表現。yJw中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

      作為食用油的生產者,三者之間既有競爭也有合作。對魯花而言,其他兩大行業巨頭的參股,能夠給其帶來資金方面的支持。yJw中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

      同時,魯花在花生油生產領域領先,產品知名度較高,具有自身的競爭優勢,但是總體實力相對弱小,潛在來說是一個良好的并購標的,因此中糧與益海嘉里都不會輕易放棄。yJw中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

      事實上,魯花之于福臨門和金龍魚的競爭,是決定兩大巨頭冠亞軍趕超戰的關鍵。yJw中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

      在食用油行業,行業集中度很高,能夠生存和發展的大多是航母式企業,而且隨著市場的發展,集中度還有可能會進一步提高。yJw中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

      完全可以預料的是,在雙方各自深層的戰略和部署就緒之后,下一步,前端的正面交鋒——產品、渠道、品牌的較量,將會全面、深入地展開。對于“金龍魚”而言,渠道的拓展,將對其營銷產生強大的拉動作用。同時,作為益海嘉里在中國最成功的品牌,金龍魚也將獲得集團的重視和資源支持。yJw中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

      毫無疑問的是,福臨門和金龍魚在戰略調整及布局基本就緒的現在,狹路相逢將不可避免。不過,這種在更高層面的寡頭競爭,必將是一場復雜、漫長、充滿拉鋸戰和眾多曲折的競爭。因為,每一個對手內功都不弱。yJw中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

      同時,這一升級的寡頭競爭,對整個國內小包裝食用油行業的發展,對整個行業的升級,也將產生重要影響。參股魯花的比例將決定誰將成為那個絕對的寡頭。yJw中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

      平衡的代價yJw中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

      兩家世界500強企業聯手到一個縣級市參觀考察,這罕見的一幕發生在山東萊陽。中糧與益海嘉里這兩大集團都是聞風而動,而在表面上吸引兩大巨頭的,是魯花集團新研發的醬油制造工藝。yJw中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

      2013年4月8日,中糧集團和益海嘉里集團高層雙雙來到萊陽參觀考察,考察團分別由益海嘉里集團董事局主席郭孔豐和中糧集團副總裁呂軍帶隊,成員層次極高,兩大集團對中間勢力魯花的重視可見一斑。yJw中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

      但這種重視在某些角度而言,未必全是好事,幾年前錯過的那場收購就是最好的證明。2008年8月,位于山東煙臺的九發集團公司提出“破產還債申請”,公司所在地——煙臺市中級人民法院受理了此案,同時成立清算組。yJw中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

      當時,法院公告的日期是2008年9月18日。就在法院公告6天后的9月24日上午,煙臺市委到魯花進行調研。第二天,魯花集團即召開總部工作會議。孫孟全在會上信心滿滿地表示:“市場形勢不斷向有利于集團公司發展的方向轉變,魯花集團將面臨著更大的發展機遇。”yJw中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

      如果魯花重組九發集團成功,相當于以1億多元超低價將其盤活,其股價的上漲空間不可限量。但最后無奈的是,益海嘉里與中糧分別持有魯花部分股份,上市面臨多方協商。這件事最終不了了之。yJw中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

      時隔六年,一位接近魯花的業內人士表示,魯花仍未放棄上市打算,但魯花已不愿就此事做出任何回應。yJw中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

     
    (作者:李韻) 文章來源:《中國經濟和信息化》
      
      
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